Jak nie prowadzić działań employer brandingowych?

5 Kwiecień 2016
Jak nie prowadzić działań employer brandingowych?

Employer branding, czyli działania polegające na budowaniu wizerunku firmy, jako pracodawcy z wyboru jest coraz popularniejszą koncepcją, także w Polsce. W obliczu postępującego rynku kandydata, pracodawcy czują rosnącą potrzebę dbania o opinie na swój temat wśród potencjalnych pracowników. Employer branding jest dla nich również sposobem na zatrzymanie w firmie osób, które sprawdziły się, jako pracownicy do tej pory. Nie zawsze, jednak podejmowane w obszarze employer brandingu działania przynoszą oczekiwane rezultaty. W tekście podpowiadamy Wam jak nie prowadzić działań employer brandingowych w swojej firmie i co może się stać, jeśli traktuje się je ,,po macoszemu”.


Wizerunek kreowany kontra rzeczywistość

O kreowaniu wizerunku pracodawcy w ostatnim czasie dużo mówi się w mediach branżowych i na konferencjach. Zdaniem ekspertów ,,pracodawca, który nie buduje swojego wizerunku nie istnieje”, stąd też budowanie tożsamości firmy staje się podstawowym narzędziem do przekazywania i utrwalania w otoczeniu elementów, które służą do identyfikacji organizacji na rynku. Wizerunek firmy tworzą informacje o firmie, jej produktach i usługach, miejscu na rynku, zmianach, podejmowanych inicjatywach i sukcesach. Są to informacje, które wyróżniają naszą firmę wśród innych firm o tym samym profilu działalności, kształtując jej markę. Według Pawła Tkaczyka dobra marka to dysonans między tym, co dajemy, a tym, czego spodziewa się odbiorca naszych działań. Problem zaczyna się wtedy, gdy rozdźwięk między kreowanym przez firmę wizerunkiem, a rzeczywistością jest zbyt duży. Nikt z nas, nie chciałby przecież pracować w firmie, która inne warunki współpracy proponowała kandydatowi w czasie procesu rekrutacji, a inne (gorsze) już przy właściwym zatrudnieniu. Podobnie jest z rozczarowaniem co do marki pracodawcy. Pisaliśmy już o tym (tutaj), że kandydaci coraz częściej świadomie wybierają swojego przyszłego pracodawcę, decydując się na pracę w danej firmie nie tylko z powodu wysokiej pensji, ale także ze względu na wartości wyznawane przez firmę lub dbałość o pracowników. To właśnie z tego powodu ważne jest, aby budowany przez nas wizerunek był zgody z rzeczywistością. Employer branding powinien ściśle wiązać się z profilem i postacią naszej firmy, a nie służyć jej za zewnętrzny kamuflaż.

Employer branding nie tylko dla gigantów

Employer branding to ważny obszar i duże wyzwanie dla pracodawców ze względu na młode pokolenia (Y i Z), które wchodzą na rynek pracy i postępujący rynek kandydata wśród specjalistów obecnych już na rynku pracy. Zwłaszcza małe i średnie firmy podchodzą do działań z tego obszaru z pewną rezerwą, a dyskusja dotycząca zwrotów z inwestycji w działania wizerunkowe jest tematem, który często hamuje employer brandingowe inicjatywy. Wśród pracodawców pokutuje przeświadczenie, że na pozyskanie nowych kandydatów trzeba przeznaczyć spore nakłady finansowe, a sam proces pozyskania kandydata tą metodą jest czasochłonny. Paradoksalnie, w małych organizacjach pracodawcy mają potencjalnie większą przestrzeń do budowania bliższych relacji z pracownikami i nie zawsze wiąże się to z dużymi wydatkami. Przykładem docenianych przez pracowników zadań, na które nie trzeba będzie wydać fortuny są na przykład: płatny wolny dzień w urodziny pracownika, możliwość pracy zdalnej od czasu do czasu, wspólne wyjście pracownicze do kina/teatru/restauracji/na basen/rower/bieganie i wiele, wiele innych. Wniosek? Nawet, jeśli jesteśmy małą organizacją powinniśmy brać przykład z gigantów i wdrażać działania employer brandingowe, ale na swój sposób i na miarę swoich możliwości.

Lepszy EB jakikolwiek czy wcale?

Jednym z pierwszych kroków, który podejmuje kandydat po znalezieniu atrakcyjnego dla niego ogłoszenia o pracę jest sprawdzenie komentarzy dotyczących firmy. Badania pokazują, że 69% kandydatów nie przyjęłoby oferty pracy w firmie o złej reputacji, nawet, gdyby w danym momencie nie mieli pracy. Nie jest tajemnicą, że na rynku pracy najlepsi chcą pracować z markami, które pozytywnie wyróżniają się na wśród konkurencji, stąd pojawiające się wśród firm pytanie czy lepiej jest prowadzić jakiekolwiek działania w obszarze EB czy jeśli maja być prowadzone ,,po macoszemu” i ,,dorywczo” lepiej nie prowadzić ich w ogóle? Trudno, aby zarządzanie marką pracodawcy w sposób niedojrzały i niespójny przyniosło oczekiwane efekty. Employer branding przestaje być chwilową modą (pisaliśmy o tym tutaj), zaczyna być za to rynkową koniecznością. Miejsce pracy staje się towarem, który kandydatowi trzeba odpowiednio sprzedać, a do tego konieczne jest podjęcie pewnego wysiłku, który przełoży się na wymierne korzyści.


 

powrót